新晋“网红”方便火锅,怎么卖着卖着就不行了?

商业地产观察 2020-03-25 11:17:39


方便火锅势头强劲,数百家品牌在市场正进行着一场狂欢。可狂欢过后,它们又会走向何方?



火锅,川渝地区的金字招牌,在当地遍地开花,甚至走向世界,因征服“外国人的胃”而名声大噪。近两年,它以方便火锅的姿势走上台面,又因“方便火锅触发火警警报”猛刷存在感。


一时间,方便火锅势头强劲,数百家品牌在市场正进行着一场狂欢。可狂欢过后,它们又会走向何方?


销量高or卖不动  方便火锅销售冰火两重天?


▲沈小姐在朋友圈售卖方便火锅


天气逐渐冷起来,又到了吃火锅的季节。翻开淘宝,近百家方便火锅品牌映入眼帘,让人眼花缭乱。销量排名靠前的品牌几乎都月销过十万,算一算前十名总销量,轻松破百万。而这点销量对方便火锅急速增长的市场而言,只是冰山一角。


在方便火锅市场一片涨势中,有人却感觉“卖不动”了,这究竟是怎么一回事呢?渝北区的沈小姐兼职四川某小品牌的代理,自去年方便火锅在朋友圈崭露头角之时,她便成了其中一员,利用微信卖起方便火锅。可近段时间,沈小姐却觉得有些“卖不动了”。


她告诉记者,去年到今年上半年在朋友圈销售方便火锅都容易。每天只需要发几张方便火锅的图片,录个煮火锅的小视频,大家觉得新奇,不用费力推销就会买,轻轻松松一个月卖近百盒,挣个零花钱。


“如今,大家下单不再爽快,要问口味、辣度、菜品,再决定买不买。”沈小姐说,朋友圈里还出现了卖其他方便火锅的“对手”,到了下半年客户被分走很多,生意难做。


正是由于越来越多的品牌加入方便火锅市场,分走了一部分客户,产品的同质化加上缺乏核心竞争力,让厂家不进则退。同时,一些厂家也在想办法不断突围,找出一条特色路。



新口味or新包装 方便火锅竞争进入白热化?


记者调查发现,现在的方便火锅市场,有小龙坎、海底捞、德庄、大龙燚等火锅大佬,也有良品铺子、三只松鼠等休闲食品品牌,还有无数火锅上下游企业。多方混战,方便火锅市场吹响了竞争号角。


为争夺客户,大家纷纷使出绝招,时而打起“价格战”,时而推出新口味,企图用产品突围。有时他们也想通过包装设计来谋求一席之地。


众所周知,传统火锅分为红汤和清汤,由此演变而来的方便火锅自然继承了传统。早期方便火锅以红汤为主,分荤素,但荤菜仅一根火腿肠,无法满足消费者的个性化需求。



随后,一些厂家寻改变,相继推出鸭肠鸭胗荤菜火锅、酸菜火锅、牛肉火锅等,米饭、金针菇、贡菜等传统火锅“必点菜”也加入,方便火锅内容更加丰富了。但每一轮新口味推出必定引发一番模仿,口味创新仿佛进入一个死胡同。


此时,一些新进入方便火锅领域的厂商把目光转向品牌设计,打算以品牌谋出路。以小恐龙“锅斯拉”代言的方便火锅品牌就是之一。其创始人周川认为,有必要进行口味创新,但寄予用口味拉开差距并不明智,产品口味种类最终会走向同质,而品牌形象会深入人心。


著名营销专家鲍跃忠表示,方便火锅的发展一定要明确目标定位,场景定位。一定要把开发健康,品质产品作为基础。他建议,方便火锅厂商们要学会用新的手段做好推广,如场景,IP ,社群,传播等。


2016年下半年,方便火锅热在微商渠道初现端倪,自今年3月春季糖酒会开始进入快速发展期。据新京报记者不完全统计,目前淘宝平台上的方便火锅品牌超过100个。记者以商家身份从代工企业四川味魔坊食品有限责任公司胡经理处了解到,目前整个行业已有500多家品牌。


“确实进入了行业爆发期。”位列淘宝销量前三的方便火锅品牌小龙坎公关负责人何林薏对新京报记者表示,小龙坎自2016年底开始测试产品,2017年1月上市,随着懒人经济发展迅猛,公司又围绕火锅推出了衍生产品。


另据成都市食品工业协会会长陈朝晖透露,近年来便利自热食物市场规模正以每年20%的速度递增。按照企业来源和品牌性质,进入市场的既有海底捞、小龙坎、大龙燚等传统火锅品牌,也有新希望美好、筷时尚、剑蜀等火锅上下游企业,三只松鼠、良品铺子等休闲食品品牌也开始涉足。


其中,传统火锅品牌占据主要市场份额。据大龙燚董事兼副总裁雷星介绍,自今年10月起,其方便火锅平均月销售额均超过1000万元。而海底捞火锅底料供应商颐海国际也于今年7月11日发布公告,将与新派上海成立合资公司,拿出5000万元进军方便火锅产品的生产及销售。9月27日,良品铺子在其天猫旗舰店上线方便火锅新品,并公开表示已投资1000万元进入行业,通过微商渠道销售自创品牌。


目前,方便火锅主要在线上渠道销售。雷星表示,大龙燚方便火锅有80%的销售额来自线上渠道。而小龙坎在今年天猫“双十一”期间,销售额已达到1655万元。




新环境 and 新规则 方便火锅厂商怎么做?


一直以来,方便火锅的安全问题让人诟病。曾出现过“发热包操作不当引发爆炸”、“配菜吃出头发丝”等问题,这些问题无疑为方便火锅市场蒙上一层阴影。


据新京报报道,为验证方便火锅的安全性,11月23日,宁波市镇海消防大队还对方便火锅的发热包进行了实验。结果显示,发热包加水后仅过了数秒温度就攀升至75.8℃,同时在开阔通风室内场地检测到其周围一氧化碳浓度达到了20.8mg/m3,与24mg/m3的标准上限十分接近。而将发热包放入矿泉水瓶等密闭容器内,可以观察到矿泉水瓶迅速膨胀,同时底部被高温高压灼穿并喷出高压蒸汽。


镇海消防大队消防人员指出,方便火锅底部加热包的主要成分是铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭和生石灰等,加入冷水后升温可达150℃以上,蒸汽温度可达200℃。方便火锅盖子上的透气孔如果堵塞,容易造成小型爆炸,甚至烫伤人。


据某业内人士透露,方便火锅市场大部分食材来自代工厂,甚至一些品牌商只负责包装。


上游财经—重庆商报记者在调查中发现重庆某方便火锅食材来至于3个省市、5个厂家,仅底料一项为旗下食品厂生产,而这样的例子还有很多。业内人士称,肉类生产加工资质很多厂商无法取得,“所有食材全由自己生产较困难。”


针对方便火锅无标准可依的问题,地方已开始探索。四川食药监局7月份发布的信息显示,德阳市制定了方便火锅生产标准。8月23日,成都市食药监局正式发布《成都市自热式方便火锅生产许可审查方案(试行)》,对制定依据、适用范围、基本条件、生产许可条件审查、产品相关标准、原辅材料的有关要求、标签标识和贮存运输等作出了明确规定。


《审查方案》将方便火锅定义为“自热式方便火锅”,归属于方便食品,且明确规定生产方便火锅的企业应具备四项基本条件,包括申证企业应具备生产火锅底料和至少一种主要配菜包(蔬菜制品或肉制品)的生产加工能力;除主要配菜包以外的其他配菜包、蘸料包、食品专用自发热包、餐具等可委托有相应资质的企业生产或按照采购制度外购;应设立独立的组合配装车间;方便火锅中所含原料及配菜包原则上应是常温下储存的产品。


虽然当下方便火锅行业标准还属地方性,但从长远来看,未来定会有国家统一标准。在这之前,各大厂商不妨未雨绸缪一番,增强自身生产实力。



方便火锅的狂欢哪些品牌胜算大?


目前来看,方便火锅成为了百亿规模的速食市场的“新宠”。在销量连续下滑的方便面面前,方便火锅们正热舞狂欢,下一步,它们能否占据速食市场主流?


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,方便火锅只是小众品类,属边缘性补充类产品,进驻主流可能性低,但对丰富速食市场种类起了作用。



市面上方便火锅主要厂商来自于传统火锅品牌、火锅上下游企业、休闲食品品牌,面对“三足鼎立”局面,哪一类品牌胜算更大?


“综合而言,休闲食品品牌更具优势。”朱丹蓬分析道,方便火锅对于传统火锅品牌是主业的延伸,休闲品牌卖方便火锅只是做产品线中的一个,在重视度上传统火锅品牌高于休闲食品。但方便火锅主要受众是年轻人,休闲食品品牌对年轻人的营销是核心竞争力,能迅速把粉丝优势转化为销量。


在朱丹蓬看来,如今方便火锅准入门槛低导致许多厂商涌入,一旦全国性行业标准出台,洗牌在所难免。到那时,无品牌效应、无资金支持、只生产某一小部分食材的小厂商或许会掉队。




时间:2017年12月

地点:中国 北京

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文章来源:上游财经—重庆商报

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